Într-un articol precedent v-am prezentat ce e maică alea copywriting și v-am aburit puțin cu partea științifică/teoretică. De data aceasta, am zis să dezvoltăm puțin subiectul și cu partea practică. De aceea, v-am pregătit câteva dintre cele mai bune exemple de copywriting din publicitate.

Vom vedea punctual care este rolul și impactul unui text în reclame sau print-uri și cum reușește mesajul text, alături de imagini și alte elemente grafice, să transmită concepte creative complexe, să ne sensibilizeze, să ne facă să ne pese sau să ne atragă atenția.

Avem mai multe tipuri de oameni – cei care sunt mai degrabă atenți la mesajul text (copywriting) atunci când analizează o reclamă și cei care sunt mai degrabă atenți la mesajul simbolic (imagini, partea vizuală sau grafică a unui print).

Există reclame care reușesc să ne impresioneze și să fie concludente și fără ajutorul textelor, însă nu asupra lor ne vom opri în acest articol. În schimb, vom vedea niște exemple de copywriting mișto de tot, în care vedeta scenei este chiar textul. Să începem…

Cele mai mișto exemple de copywriting din publicitate

#1 Coca Cola alege poziționarea prin text

Cei care mă cunosc știu că aș putea vorbi despre Coca Cola cinci săptămâni dacă nu i-aș enerva pe toți cei din jur și nu aș risca să primesc cel puțin 2 palme. Este brandul meu preferat din multe motive – unul dintre acestea este modul în care cei de la Coca Cola aleg să folosească textul în mesajele de campanii, în branding sau poziționare.

Mulți dintre noi nu acordăm atenție textului aproape deloc în reclamele Coca Cola, ci mai degrabă simbolurilor consacrate ale brand-ului: trenul din reclamele difuzate de Crăciun, sticla de suc, urșii polari etc.

De ce sunt interesante aceste exemple de copywriting? Pentru că brandul se poziționează în raport cu principalii competitori (în speță Pepsi) și își re-afirmă poziția de unic brand capabil să ofere un gust autentic vestitei băuturi carbogazoase.

Sloganurile „The Real Thing” sau „Continuous quality is quality you trust.” îți spun subtil că celelalte brand-uri pot doar încerca să se apropie, dar nu vor fi niciodată autentice, doar copii ale originalului.

Poate părea arogant dar Coca Cola a rămas unul dintre cele mai longevive branduri de pe piață tocmai din acest motiv – este autentic.

#2 Alegeți locul 2, locul 1 se plafonează

Unul dintre cele mai faine exemple de copywriting pe care le-am văzut vreodată. Pentru cei care au studii de specialitate (Publicitate, Marketing, Comunicare&PR), sigur cunoașteți exemplul pentru că este evocat pe la cursuri destul de des.

Povestea, pe scurt, a acestei campanii este următoarea: AVIS este o companie care în anii ’50 se afla în competiție directă cu o altă firmă, HERTZ, care era lider de piață.

Orice copywriter are multă bătaie de cap atunci când trebuie să atragă oamenii spre brand-ul de pe locul 2, având în vedere faptul că tindem, natural, să alegem liderul de piață pentru că asociem locul 1 cu atribute ca succes sau calitate.

De ce a fost atât de tare copywriterul de la AVIS? Dacă stăm să ne gândim, există în noi, nativ, și impulsul de a simți simpatie față de cei care încearcă din greu, și totuși nu sunt cei mai buni. Fenomenul poartă numele în engleză de „empathizing/sympatizing with the underdog” și cred că mulți dintre noi ne-am aflat în această poziție.

Cum te-ai simți dacă APROAPE ai câștiga la loto, dacă APROAPE ai câștiga o cursă importantă?

Prin sloganul „We Try Harder” (Ne străduim mai mult), copywriter-ul a reușit să transforme un dezavantaj competitiv al brand-ului într-un avantaj. Cel de pe locul 1, aflat în vârf, se plafonează și nu mai face aceleași eforturi pentru că, din aroganță, are impresia că nimic nu-i mai amenință poziția, în schimb cel de pe locul 2 ar face orice să ajungă pe locul 1.

Ingenioasă și totuși atât de simplă, această campanie este, din punctul meu de vedere, un etalon pentru copywriting-ul în publicitate.

#3 Ce înseamnă să lupți ca o fată?

Campania Always #FightLikeAGirl este una dintre cele mai cunoscute campanii feministe la nivel mondial și unul dintre exemplele de copywriting care impresionează prin simplitate, dar și prin capacitatea de a reuni într-o singură frază experiența fetelor de pretutindeni.

Dacă ești fată și citești acest articol, cu siguranță ai auzit măcar o dată în viață expresii ca: lovești ca o fată, te plângi ca o muiere, nu mai plânge ca o fată, te îmbraci ca o fată/alergi ca o fată (acestea sunt spuse și bărbaților cu sens peiorativ, de parcă feminitatea în sine e rușinoasă) etc.

Deși profund misogine, genul acesta de expresii fac parte din spațiul popular românesc și nu numai, fac parte din realitățile zilnice ale fetelor de pretutindeni.

De ce au fost atât de șmecheri cei de la Always? Hashtag-ul ales, precum și textele folosite în campanie arată creativitatea, dar și inteligența copywriter-ului. Acesta reușește să transforme o sintagmă folosită de regulă cu sens peiorativ – ca o fată sau a face lucrurile ca o fată – într-o sintagmă care crește încrederea acestora în forțele proprii.

Copywriter-ul este capabil să redea publicului țintă șansa de a redefini ce înseamnă să fii fată și să faci lucrurile ca o fată. Această reclamă reușește, prin universalitatea ei, să se adreseze tuturor femeilor, indiferent de vârstă și să le aducă aminte că niciun aspect al feminității nu este rușinos. Putem spune că este unul dintre cele mai bune exemple de copywriting pentru că textul este vedeta campaniei. Și e un text foarte bun, fără doar și poate.

#4 Economisește apa și salvează viața cuiva

Print-ul creat de cei de la YANDR pentru Ziua Internațională a Apei este un exemplu de copywriting axat pe latura emoțională. Ne dăm seama de acest lucru analizând imaginea copilului, dar și sloganul „Gândește-te pe cine poți salva când economisești apa.”

Să fim sinceri, majoritatea dintre noi nu suntem receptivi la mesaje ecologice generice sau banale de tipul “Economisește apa” sau „Salvează Planeta.” Pe scurt – nu prea ne pasă, nu ne captează interesul, oricât de serioasă este problema de fond.

De ce ne place această reclamă, respectiv această execuție? Copywriter-ul reușește să surprindă în cât mai puține cuvinte esența, să creeze un mesaj care să atragă atenția unui public țintă care de regulă nu este atât de atent la mesaje de responsabilizare socială. Mai mult, el reușește să ne facă pe toți să se gândim la impactul propriului nostru comportament asupra altor oameni. Fațeta umană a problemei este cea la care nu ne gândim aproape niciodată.

10 puncte de la mine, domnule/doamnă/domnișoară copywriter la YANDR!

Textul – partea neglijabilă a unei reclame? I think not!

Fie că ești pasionat de publicitate, fie că ești un simplu observator sau destinatar al acestor print-uri, cu siguranță nu poți nega importanța textului în construirea unei reclame de impact.

Aceste print-uri te fac să te oprești, să iei câteva secunde prețioase din timpul tău și să te gândești la ceva ce ai ignorat până în acel moment. Ele îți atrag atenția asupra unor probleme sociale, de gen, de mediu sau politice într-un mod interesant, te fac să te implici sau să le acorzi atenție în cel mai original mod. Iar o mare parte din merit este cu siguranță al copywriter-ului.

Te aștept cu drag și săptămâna viitoare cu partea a II a a acestui articol unde vom analiza împreună alte texte mișto de tot din publicitate și din online!

Ți-a plăcut ce ai citit? Zi-le și la preceni!