Revin cu un nou material din seria de articole despre branding și copywriting. Dacă ești nou pe acest blog, te invit mai întâi să consulți articolele mele introductive despre branding și copywriting pentru a te familiariza cu noțiunile de bază.

La o primă vedere, este greu de sesizat legătura dintre copywriter, cel care persuadează oamenii prin cuvinte pentru a întreprinde o anumită acțiune sau a alege un anumit produs sau serviciu și activitatea de branding prin care un produs oarecare este investit cu puterea unui brand, devine o experiență completă definită prin simboluri, valori și asocieri.

Ce rol are copywriting-ul în construirea identității de brand? De ce ar avea nevoie afacerea mea de un copywriter? Mă poate ajuta un copywriter să mă diferențiez sau să mă poziționez pe piață în raport cu competitorii mei? Dacă da, cum? Acestea sunt doar câteva dintre întrebările la care îți voi răspunde în cele ce urmează….

Branding și copywriting

Noțiunea de brand înglobează foarte multe aspecte, de la suma totală a beneficiilor funcționale și emoționale ale unui produs sau serviciu, până la asocierile pe care ni le creează și valorile pe care le susține.

În lipsa unei identități de brand, tot ce am avea ar fi produse, bunuri de consum. Imaginează-ți că fără sigla Lipton sau Coca Cola, reclamele, simbolurile, sentimentele și percepțiile pe care ni le generează aceste branduri, nici măcar nu le-am acorda atenție. Mai mult, nici nu le-am diferenția de alți furnizori de ceaiuri sau sucuri, ci am face o alegere la întâmplare, bazată strict pe produs.

De ce alegem Coca Cola, nu altă băutură carbogazoasă? De ce cumpărăm BMW, nu altă mașină? De ce purtăm Chanel, nu alt brand din aceeași categorie? Pentru că aceste branduri ne reprezintă, ne aduc capital de imagine, fac parte din viața noastră, le alegem fie din rațiuni pur economice (raport preț-calitate) fie pentru că avem un atașament emoțional față de ele.

Copywriter-ul este cel care jonglează cu toate aceste aspecte. Mulți specialiști cred eronat că identitatea de brand cuprinde doar semnele distinctive de marcă și simbolurile – ex: sigla Coca Cola, respectiv simbolurile definitorii – urșii polari, trenul etc.

Însă, un brand are și o personalitate, o voce, un slogan și o propoziție de poziționare. Acestea se construiesc în mare parte prin texte, prin modul în care un brand alege să comunice, de la mesajele directe din reclame sau din social media, la mesajele din campanii, textele din broșuri de prezentare sau din alte materiale publicitare.

De ce ar avea nevoie un brand deja stabilit sau în fază incipientă, o firmă, un produs, un serviciu sau chiar o persoană de un copywriter?

Rolul copywriter-ului în construirea identității de brand

Cea mai evidentă contribuție a unui copywriter este sloganul. Sunt sigură că fiecare cititor al acestui articol are cel puțin un slogan al unui brand cunoscut care i-a rămas în minte. Iată câteva dintre cele mai faimoase:

• McDonald’s – I’m lovin’ it
• Nokia – Connecting People
• Nike – Just Do It
• L’Oreal – Because You’re Worth It (RO –Pentru că meritați)
• Apple – Think Different

De ce este atât de important un slogan și de ce este ar fi indicat să se ocupe de asta un copywriter, nu tanti Geta de la 3?

Gândește-te că sloganul este primul contact al consumatorului cu brandul tău, cu ceea ce oferi și susții, dacă excludem celelalte elemente vizuale și ambalajul produsului în sine. Dacă un amator se ocupă de această parte deosebit de importantă a brandului, vei pierde potențiali clienți sau vei crea o impresie greșită.

Un slogan bun va spune cine ești și de ce te-ar alege potențialii consumatori, un slogan bun te face să ocupi locul pe care ți-l dorești tu în mintea clienților.

Mai mult, un copywriter are grijă ca un brand să fie consecvent. Cu alte cuvinte, dacă vinzi gogoși, trebuie să o faci la fel în toate materialele de prezentare, pe site, pe Facebook, oriunde alegi să-ți promovezi gogoșile (no pun intended), trebuie să respecți vocea pe care vrei să o aibă brandul tău și să stabilești o legătură emoțională cu consumatorii.

Am văzut foarte multe branduri care nu respectă acest principiu simplu al consecvenței – se dau, declarativ, promotoare ale ecologiei, dar ambalajul lor nu este reciclabil și au parteneriate cu companii care poluează masiv, susțin declarativ cauze sociale dar nu donează, amestecă modul de adresare – persoana II sg. pe Facebook (informal), persoana II pl. pe site (formal) etc.

Consecvența brandului este dată în mare parte de aportul adus de un copywriter. El este cel care construiește o experiență autentică a brandului tău, el este cel care apropie consumatorii și vorbește pe limba lor, care reușește să găsească o problemă unică a consumatorului final la care doar brandul tău poate răspunde.

Copywriterii, magicienii din spatele vocii brandului

Probabil te întrebi – cum fac ei asta? Cum reușesc ei să conceapă un slogan captivant, o poveste impresionantă, să apropie consumatorii, să schimbe percepții, să poziționeze un brand?

După părerea mea, un copywriter bun nu minte, un copywriter bun convinge.

Un copywriter bun are grijă ca ceea ce spune brandul despre sine să fie în concordanță cu ceea ce este brandul de fapt.

Cu cu cât un brand este mai consecvent și mai bine poziționat pe piață, atât ca mesaj, cât și ca voce sau personalitate, cu atât îi este mai ușor să se ridice în cazul unei crize de imagine.

Copywriter-ul, de unul singur, nu are puterea de a ridica sau de a doborî un brand, dar îl poate salva de gafele de comunicare și poate atrage din nou sprijinul și aprobarea publicului țintă. Pe același nivel lucrează și PR-iștii, dar un copywriter care a construit de la zero toate textele (modul de comunicare, vocea unui brand) va avea un insight pe care o agenție de PR, venită din afară, de exemplu, nu îl poate avea.

Mai mult, copywriterul este cel care are grijă ca valorile brandului să fie în concordanță cu valorile clienților și să nu fie totul un spectacol de fațadă. Oamenii înțeleg falsitatea imediat și vor alege pe termen lung doar un brand cu care rezonează.

Oamenii cumpără de la un anumit brand pentru că există o compatibilitate între ei ca persoane și ce reprezintă brand-ul pentru ei. Treaba este puțin mai complexă decât o compatibilitate strict legată de produs în sine.

Ce vreau să spun cu asta? E de ajuns să ne uităm la branduri ca Nike sau Dove în jurul cărora s-au format comunități specifice – comunitatea sportivă sau comunitatea femeilor care susțin diversitatea în frumusețe. Valorile pe care Nike și Dove le susțin creează o apropiere din partea segmentului de public cu aceleași aspirații.

Iar cel care reușește să targheteze astfel de audiențe, să le apropie și să crească gradul de atașament față de un brand este chiar copywriterul, în cele mai multe cazuri.

El este omul din spatele iconicului „Just Do It” care îndeamnă toți fanii Nike la acțiune, el este cel care te face să asociezi McDonalds cu familia (happy meal), el este cel care îți spune să gândești diferit, spre inovație, și să alegi Apple, el folosește storytelling-ul sau alte procedee creative tocmai pentru a ne apropia de un brand mai presus de produs în sine.

O altă legătură mai puțin discutată dintre branding și copywriting vizează rolul copywriterului în construirea personalității de brand. Asemeni oamenilor reali, și brandurile au o personalitate. La fel cum și noi suntem diferiți unii de alții, și personalitatea unui brand cuprinde trăsăturile care o diferențiază față de altul din aceeiași categorie.

Dacă Chanel ar fi o persoană, ar fi cu siguranță una stilată, elegantă, care pune preț pe calitate, preocupată de status, cu gusturi fine și pasiuni ca modă sau îngrijire. Drept urmare, prin imaginea sa, dar mai ales prin mesajele text din campanii, atrage astfel de clienți. Iar exemplele pot continua.

În concluzie..de ce să aleg un copywriter pentru brandul meu?

• Vei atrage clienții cu care vrei să comunici și vei vorbi pe limba lor.
• Te vei poziționa pe piață și vei fi cu un pas înaintea competiției.
• Vei reuși să dai viață brandului tău prin sloganuri originale, o personalitate de brand specifică și o voce specifică
• Vei fi consecvent în comunicare, iar astfel vei atrage încrederea și bunăvoința clienților tăi
• Vei convinge, nu vei minți sau exagera, astfel că vei atrage colaborări și parteneriate mult mai ușor
• Te vei promova într-un mod inedit
• Îți vei construi o prezență puternică pe piață care nu va fi amenințată ușor de crizele de imagine

Acestea sunt doar câteva dintre legăturile pe care le-am găsit eu între branding și copywriting. Sper că aceste informații te-au ajutat.

Dacă ai orice fel de întrebări sau opinii, nu ezita să le împărtășești printr-un comentariu mai jos!

Ți-a plăcut ce ai citit? Zi-le și la preceni!