Pentru că ne place foarte mult romgleza, mai ales în domeniul publicitar, adoptăm din ce în ce mai multe englezisme trendy în conversații. Brand și branding sau rebranding sunt câteva astfel de exemple de cuvinte folosite de mulți și înțelese de puțini.

Dacă te întrebi ce este brandul și nu vrei dureri de cap, dacă ești confuz atunci când auzi termeni ca identitate vizuală sau identitate de brand și ți-e, bineînțeles, mult prea lene să cauți un manual de branding care să te lămurească exact cum stau lucrurile, ai ajuns unde trebuie.

Dacă, însă, ai ajuns aici din greșeală și te întrebi – la ce-mi trebuie mie, maică, brand și branding, iată pe cine pot ajuta aceste cunoștințe:

• Pasionații de publicitate care vor să fie șmecheri și să mai afle niște romgleză;
• Cei care lucrează în advertising sau vor să se angajeze în acest domeniu, dar și în alte domenii creative conexe (copywriting, marketing online, brand management etc.);
• Toți cei care au un produs sau serviciu (antreprenori, companii, persoane fizice sau juridice) și vor să vândă mai mult, să se poziționeze/diferențieze de competiție.

Fără alte povești, să începem….

Brand și branding – tot ce trebuie să știi

Nu orice produs este și un brand. De exemplu, tanti de la 8 poate să vândă șosete croșetate, dar dacă tanti de la 8 nu și-a înregistrat afacerea sub numele Șosete Croșetate Pufoase Handmade SRL și nu oferă beneficii simbolice oamenilor, tot ce are ea este un produs.

Ca să lămurim ce este un brand, o las pe Robin Landa să o spună mai bine decât mine – „un brand este suma totală a beneficiilor funcționale și emoționale ale unui produs, serviciu sau grup care îl diferențiază pe acesta de competiție.”

Walter Landor, un alt nene pe care îl vom cita, zicea foarte fain: „Produsele sunt create în fabrici, dar brandurile sunt create în mintea consumatorilor.”

Pe scurt, un produs oarecare devine brand atunci când are un nume patentat, o marcă înregistrată și caracteristici care îl diferențiază de competiție (identitate vizuală, logo, slogan, valori pe care le susține).

Mai mult, el trebuie să ofere beneficii simbolice sau funcționale cumpărătorilor. La ce mă refer?

De exemplu, asocierea cu branduri scumpe ca Chanel conferă status oricărui cumpărător, spune ceva despre tine să porți Chanel. Cu alte cuvinte, identitatea de brand Chanel este atât de puternică încât reușește să transfere capital de imagine și purtătorului. Acestea sunt beneficii simbolice.

Beneficiile funcționale se referă, pe de altă parte, la calitatea oferită de brandul Chanel, la funcțiile produselor (ne ușurează viața, ne ajută să transportăm accesoriile preferate, să fim la modă etc.).

Dar, poate că cea mai importantă trăsătură a unui brand este crearea de asocieri unice în mintea consumatorului. V-am aburit prea tare? E mai simplu de înțeles decât pare, promit.

Dacă v-aș întreba care este primul lucru la care vă gândiți când spun Coca Cola, sigur veți avea un răspuns, fie că ziceți copilărie, urși polari, sticlă de suc sau culoarea roșie. Acestea sunt asocieri ale brandului.

Produsele oarecare nu generează asocieri atât de specifice.

Un produs oarecare este doar un bun de consum. Un brand este o experiență completă oferită nouă în calitate de consumatori.

Branding vs. rebranding

Branding-u este procesul prin care un produs sau serviciu devine brand și capătă o identitate de brand bine definită și ușor de recunoscut.

Branding-ul se face prin distribuție la scală largă a unui produs, impunerea unor standarde de calitate (de exemplu, corporații ca McDonalds și Coca Cola au standarde de calitate bine definite, indiferent de zona geografică) și investirea într-o identitate vizuală unică.

Nu în ultimul rând, atunci când vrei să faci branding pentru un produs pe care îl deții, este important să definești și următoarele:

• Misiune (ce cauți să oferi consumatorilor tăi de la înființare – obiective pe termen scurt și mediu)

Ex: oferi semințe învelite în foiță de aur, vrei să creezi o cerere pentru acest produs și să crești gradul de notorietate al semințelor învelite în foiță de aur pe piață

• Viziune (perspectivă de viitor, ce vrei să devină brandul tău)

Ex: vrei ca în 25 ani să capeți reputația de rege al semințelor învelite în foiță de aur pe piața românească a semințelor (screw you, Nutline, you know nothing).

Rebranding-ul, în schimb, definește acțiunea de a schimba identitatea unui brand deja creat și poziționat pe piață sub diverse forme (schimbarea numelui, o nouă identitate vizuală etc.).

Scopul rebranding-ului este repoziționarea pe piață dar poate fi și o mișcare de PR prin care o companie vrea să scape de asocierile negative din trecut.

Un exemplu aici ar fi Dunkin’ Donuts – ei și-au schimbat de curând numele în Dunkin’ (simplu), dar și anumite elemente care țin de identitatea vizuală.

Cum mă pot folosi de elemente de brand și branding în afacerea mea?

Dacă ai un produs sau serviciu, poți să te diferențiezi și poți să-ți construiești un brand dacă înțelegi că oamenii nu mai caută doar bunuri de consum, ci experiențe și beneficii, motive pentru care să te aleagă mai presus de banalul produs în sine.

Cel mai important este să reții latura emoțională a unui brand – nu contează doar culorile aprinse, cele mai scumpe și “deep” logo-uri ci lucrurile pe care le oferi tu și alți competitori nu.

Indiferent că vinzi un ceas sau un serviciu de transport, trebuie să înțelegi cum gândesc consumatorii și să ai grijă ca brandul tău să fie răspunsul la o nevoie pregnantă pe care o au.

Toate cele de mai sus te vor ajuta să dai naștere unui brand, nu doar unui produs sau serviciu.

Mult succes!

Ți-a plăcut ce ai citit? Zi-le și la preceni!