Helău, dragii mei și bine v-am găsit și de data aceasta cu un nou material, proaspăt scos din cuptor, gata să ne frigă degetele și neuronii. Cozonaci nu avem încă (sorry), dar vă delectez, sper eu, cu altceva. Pentru că inaugurăm oficial o nouă categorie aici, în acest mic spațiu al meu din online pe care o vom numi….*drumroll* publicitate.

Exact. Începând cu articolul de față, vă invit să analizăm împreună tot ce ține de advertising – campanii, spoturi, reclame, afișe, ce a mers și de ce sau, din contră, ce nu a mers și de ce anumite creații „răsărite” nu ar fi trebuit să vadă niciodată lumina audiovizualului. De asemenea, nu o să lipsească nici câteva topuri personale ale celor mai interesante (sau dezastruoase) campanii publicitare, respectiv reclame și printuri românești și internaționale.

Dar, să revenim la oile noastre....

Campanii publicitare anti-fumat – să ne pese (sau nu) de ele?

Topicul de față este unul care intrigă, din mai multe perspective.

După cum v-am promis, pentru început, o să vă invit chiar pe voi să răspundeți, măcar mental, la următoarele întrebări – cât de greu poate fi să convingi pe cineva să renunțe la un obicei nociv, oricare ar fi acela? Presupunând că POȚI determina o persoană să se lase de fumat prin reclamă, cât de greu ți-ar fi? Mai mult, cât de greu ți-ar fi să reușești în pofida sutelor de imagini de pe pachetele de țigări cu plămâni carbonizați și diverse tipuri de cancer care nu par că ating pe nimeni, cu atât mai puțin pe fumătorii înrăiți? Nu știu de voi, dar eu aș răspunde cu un răsunător – „foarte greu spre extraordinar de greu.”

Ce abordare ați alege voi dacă ați fi responsabili cu conceptul creativ pentru o astfel de campanie publicitară? Ați merge pe informativ, șocant, emoțional? Ce elemente de psihologie a consumatorului ați integra și de ce?

Nu sunt fumătoare, urăsc tot ce ține de țigări și tutun, de la mirosul înțepător la riscul evident de a te îmbolnăvi de di tăti, până la preț (n-aș da 20 lei pentru cancer la plămâni, mai bine 20 lei pe cafea pentru 3 zile dacă ești hardcore ca mine – vine și asta la pachet cu agitație, palpitații și anxietate dar, detalii). Nu judecăm oamenii pentru viciile lor pe acest minunat blog, din contră, înțeleg cum funcționează adicțiile și alte lucruri care țin de psihologie.

Oamenii au tabieturile lor – unii fumează, alții beau cafea, alții joacă la păcănele. Nu la toți oamenii aceste comportamente se acutizează până la adicție. Așadar, cum reușesc totuși unele campanii anti-fumat să abordeze problema și să ajungă direct la țintă, în special în cazul consumatorilor înrăiți? Să descoperim împreună….

Scopul campaniilor anti-fumat

Știm cu toții faptul că, în industria publicității se folosesc numeroase mijloace pentru a vinde produse sau servicii, unele curate și artistice (imagini vizuale inedite, simboluri, procedee de limbă și limbaj), altele de o etică discutabilă, de pildă exagerarea beneficiilor oferite de produsele tale în raport cu ceilalți competitori.

O mare parte dintre aceste mijloace se folosesc și în cazul campaniilor sociale. Campaniile anti-fumat pot fi integrate, din punctul meu de vedere, atât în categoria campaniilor sociale, cât și în categoria campaniilor de conștientizare (sau, cum ar zice englezul, de „awareness”).

Ele au în primul rând scopul de a crește rata de conștientizare a unui anumit comportament și a efectelor negative pe care acel comportament le generează individului și societății, per ansamblu.

Campaniile anti-fumat pun un accent deosebit pe persuadarea publicului țintă fie să recunoască faptul că fumatul este nociv, fie să-și schimbe atitudinea față de fumat sau chiar să renunțe definitiv la fumat. În funcție de specificul publicului țintă, aceste obiective sunt atinse fie prin folosirea statisticilor sau a datelor factuale, prin folosirea autorității, a imaginilor șocante sau, din contră, a celor cu caracter emoțional sau chiar a unei surse atractive care să împacheteze și să livreze frumos mesajul.

Toate aceste procedee au ca finalitate persuadarea destinatarilor print-urilor sau spot-urilor TV să acționeze sau să gândească într-un anumit fel.

Și, pentru că tot v-am vorbit despre copywriting jumătate de viață pe acest blog, aș puncta aici și faptul că, mai ales în cazul acestor tipuri de campanii, rolul său devine absolut indispensabil. Pentru a convinge pe astfel de subiecte sensibile și dificile, copywriter-ul poate face apel la cunoștințe despre psihologia umană în construirea mesajelor publicitare, la crearea unor asocieri mentale și simbolice etc.

Top campanii publicitare anti-fumat despre care nu se vorbește destul

#1 Quit.org.au

Campania aparține celor de la Quit Victoria iar spot-ul poate fi vizionat integral aici.

Vorbim de o creație relativ simplă – spot-ul ilustrează un băiețel care se pierde de mama lui într-o mulțime de oameni și începe să plângă, speriat că a fost abandonat.

Audiența este expusă la doi stimuli diferiți, în ordine cronologică – unul emoțional (imaginea băiețelului, care induce publicului o stare de sensibilitate, îndeosebi femeilor pentru că le trezește instinctul matern protector), și unul rațional, exprimat prin sloganul de responsabilizare care apare pe pancartă, însoțit de mesajul verbal al reclamei: “If this is how your child feels after losing you for a minute, just imagine if they lost you for life.” („Dacă așa se simte copilul tău după ce te-a pierdut pentru un minut, imaginează-ți cum s-ar simți dacă te-ar pierde pe viață”).

Și, ca rețeta să fie completă, componenta emoțională mai este exacerbată stilistic până la ceruri și de fundalul sonor – în background rulează o melodie tristă, însoțită de zgomotele plânsetului băiețelului.

Ce a făcut foarte bine această reclamă? Aș puncta exact șirul evenimentelor și sincronicitatea deloc întâmplătoare. De ce spun asta? Pentru că spotul reușește să includă atât componenta emoțională, cât și pe cea rațională într-un amestec original care atacă direct la țintă, expunerea la prima facilitând retenția celei de-a doua. Dacă nu s-ar fi folosit imaginea băiețelului care plânge înainte, audiența ar fi fost mai puțin susceptibilă la mesajul rațional care a urmat – “Quit” – „Renunță”, numele companiei fiind în același timp cuvânt cheie și îndemn la acțiune (renunță la fumat).

Presupunând că întreg spot-ul ar fi avut numai stimuli raționali sau statistici legate de fumat, de exemplu, mă îndoiesc de faptul că ar fi avut același impact.

#2 NHS

Sursă imagine - x.

În topul nostru vom include și campaniile care, din punctul meu de vedere, nu au ales cea mai bună abordare dar care totuși atrag atenția și merită să fie amintite. Sintagma-motto – „bad publicity is still publicity” e discutabilă, deci sunteți liberi să o interpretați cum credeți sau chiar să nu fiți de acord cu mine (înjurăturile se acceptă în secțiunea de comentarii de mai jos, ca întotdeauna).

Părerea mea este că, în acest caz, vorbim de o abordare interesantă care s-a vrut a fi emoțională, ruinată de o execuție proastă, motiv pentru care aș încadra per total campania în categoria „bad publicity”. De ce? Print-ul generalizează un întreg grup de persoane pornind de la o trăsătură particulară, în acest caz cea de fumător. Print-ul pleacă de la premisa că, dacă tu fumezi, și copilul tău va fuma (If you smoke, your child smokes), iar astfel tu îl trădezi, nu îi respecți inocența (Innocence betrayed).

Fumătorii sunt apreciați ca fiind neglijenți față de copiii lor doar pentru că fumează. Tocmai de aceea, întreaga abordare e reductivă, chiar jignitoare la adresa aceluiași public țintă pe care ar trebui să-l persuadeze - aprecierea negativă asupra viciului individului se extinde și la alte aspecte ale personalității acestuia.

Print-ul îți spune, nu foarte subtil, că fumatul te face un părinte iresponsabil, o exagerare crasă. Aceasta este și critica majoră pe care aș aduce-o acestei campanii publicitare - nu toți fumătorii pun în pericol și viața celorlalți, îndemnându-i sau permițându-le să le “copieze” comportamentul. Fumătorii pot fi în același timp părinți responsabili care îi țin departe pe copii de viciul lor.

#3 Fumatul abordat dintr-o perspectivă lipsită de fatalism..? Da, se poate!

Organizația Quit, aceeași din exemplul 1, a mai făcut un spot cu o abordare radical diferită față de primul – puteți să îl urmăriți integral aici.

Ce ne place foarte mult? Spre deosebire de exemplul 2, aici fumătorii sunt portretizați ca o categorie de consumatori mult mai conștientă și dornică de schimbare. Protagonistul reclamei își observă propriile acțiuni și își înregistrează aproape matematic progresul în lupta cu viciul, ajungând, prin introspecție, dar și prin trial-and-error să-și schimbe definitiv comportamentul.

Aș spune că reclama reușește și să umanizeze fumătorii la modul general - actorul ad-ului este conștient de viciul său și de modul în care acesta îl afectează și încearcă să se lase de fumat în mod repetat, chiar dacă nu reușește din prima. Cu alte cuvinte…nimeni nu-i perfect. Acesta este un mesaj cu care, cred eu, poate rezona oricine care a încercat vreodată să facă ceva și nu i-a reușit, fie că vorbim de renunțarea la un viciu sau de începerea unui business.

Faptul că el își analizează propriul comportament este sugerat de sintagme ca “First time I quit, I had no idea what I was getting myself into. I lasted three days.” (Prima dată când am renunțat la fumat, n-am știut ce mă așteaptă. Am rezistat 3 zile) utilizate la început, până la sintagma finală “Everytime you quit you get a little better at it” (De fiecare dată când renunți devii mai bun la asta). De asemenea, el ajunge să își cunoască propriul comportament în același mod în care o face și observatorul extern, prietena sa care remarcă faptul că lipsa țigărilor îl face nervos și arțăgos pe acesta.

Spot-ul primește o notă mare de la mine dintr-un motiv foarte simplu – este autentic și sincer. Vorbim de un spot reușit pentru că arată, cu bune și cu rele, ceea ce simte orice fumător în lupta cu viciul său. Asemeni actorului reclamei, toți fumătorii sunt conștienți că există o discrepanță între comportamentul lor (cel de a fuma) și atitudinea pe care o au față de fumat (sunt conștienți că le face rău).

Doar prin auto-analiză poți reuși să-ți schimbi comportamentul, prin greșeală repetată până la success, și cred că la asta ne și îndeamnă spot-ul. Nu îți spune, în termini non-negociabili, să renunți MÂINE la fumat sau mori, nu apelează la șoc, sânge și durere, ci la natura umană.

#4 Fumatul te face un reckless spender…așa să fie?

Sursă imagine - x.

Foarte similar ca abordare cu exemplul 2, acest print este extras dintr-o campanie interesantă pe care am adus-o în discuție și într-unul dintre articolele mele despre copywriting.

Nu știu despre voi, dar eu am o serie de sentimente amestecate în legătură cu acest print – pe de o parte, aș aplauda originalitatea, însă, asemeni exemplului 2, le-aș da un mare minus pentru generalizare și presupunerile făcute despre publicul țintă.

Print-ul sugerează prin mesajul său “Daddy couldn’t give me pocket money” și prin plasarea pușculiței alături de țigări că o cauza internă, viciul, în acest caz fumatul, este de vină pentru o situație financiară precară, cu alte cuvinte un factor de personalitate – predispoziția la dependență sau viciu – este socotit ca având o pondere mai semnificativă în comportament decât factorii situaționali. Print-ul face presupunerea că tatăl nu poate să-i ofere copilului ce are nevoie pentru că fumează.

În realitate, tatăl, actorul fictiv din acest print, ar putea avea probleme financiare din cauza unor evenimente externe care nu au legătură cu nevoia sa de nicotină, sau, din contră, chiar să fumeze pentru că este stresat de o situație externă ca de exemplu un loc de muncă.

Nu foarte subtil, printul face presupunerea că un fumător este mai predispus la a fi un reckless spender sau un tată iresponsabil. Însă, poți să fii și nefumător și să nu gestionezi bine banii sau să neglijezi nevoile copilului tău. Cum ar spune englezul, correlation is not causation. Dacă privim print-ul doar din perspectivă emoțională, e posibil să ne atingă la inimă puțin, însă, dacă îl disecăm rațional…nu prea.

Concluzii

Acestea sunt doar câteva dintre campaniile anti-fumat despre care, după părerea mea, nu se vorbește destul în comunitățile pasionaților de publicitate sau în literatura de specialitate. Voi ce alte exemple faine cunoașteți din advertising-ul românesc sau de peste hotare?

Let me know! Secțiunea de comentarii e mereu deschisă.

Pe data viitoare, vă salut din izolare!

Ți-a plăcut ce-ai citit? Zi-le și la preceni!