Bună ziua din carantină, dragi oameni frumoși, sper că sunteți sănătoși și că stați la adăpost. Am decis să vă aduc astăzi un subiect foarte drag mie și de interes pentru voi - știu asta pentru că fie m-ați întrebat direct ce e maică alea copywriting, fie ați folosit astfel de keyword-uri în Google ca să ajungeți la mine.

Dacă ești nou pe blogul meu, te invit, pentru început, să arunci un ochi și peste aceste două resurse (aici și aici). Astăzi, însă, vom discuta doar despre copywriting ca știință și procedeu creativ – ce este copywriting-ul, în viziunea specialiștilor, dar și a mea.

Mi-am făcut licența despre copywriting în mare parte din pasiune, dar și din frustrare. De ce? Pentru că nimeni de pe pământ (iar prin pământ înțeleg facultate) nu voia să mă lămurească și pe mine ce e alea. Ca o scurtă paranteză, e trist ca în Brașov, în 3 ani de Comunicare și PR să auzi de copywriting exact la 2 cursuri iar și acolo sumarizat și jignitor de superficial.

Noi, însă, nu vom face lucrurile așa. Without further ado, luați un loc dacă nu stați deja jos și hai să vedem împreună cu ce se mănâncă acest „copywriting”:

Pe cine ajută să știe ce e maică alea copywriting?

În cele ce urmează vom analiza, explica și aprofunda conceptul de copywriting, precum și influența și importanța sa în domeniul publicitar, în branding, dar și în mediul online. Dacă mă întrebați pe mine, este dezastruos ca expert în comunicare, om de marketing sau om de online în general să nu știi câte ceva despre copywriting, măcar la modul general. Și mai dezastruos este faptul că această frumoasă profesie, cea de copywriter, nu beneficiază la ora actuală de atenția cuvenită pe piața prestațiilor profesionale din România.

În prezent, mai ales odată cu venirea crizei coronavirus și cu digitalizarea întârziată a României ca răspuns direct la această pandemie, vedem semne că situația s-ar schimba în bine (companiile încep să înțeleagă în ceasul al 12-lea că se poate lucra și de acasă în mai multe domenii decât se credea înainte). Sper ca, pe viitor, companiile să realizeze și importanța copywriting-ului și nevoia de profesioniști în acest domeniu, copywriter-ul fiind cel care poate face diferența dintre notorietate și anonimitate.

Copywriting-ul ajută pe oricine – vorbesc foarte serios. Fie că suntem directori de creație într-o agenție de publicitate, fie că dorim să ne creem un site și o prezență online puternică, fie că suntem brand manageri și dorim să individualizăm un produs pe piață, să-l investim cu puterea unui brand și să-i creem o personalitate puternică, nu trebuie să pierdem din vedere importanța copywriting-ului în toate aceste demersuri și să-i acordăm atenția cuvenită pentru a avea rezultate pe măsură. Chiar și branding-ul personal se construiește în mare parte prin texte – spune-mi ce postezi pe LinkedIn ca să-ți spun cine ești.

Cunoștințele de bază despre copywriting ajută pe oricine să structureze mesaje clare, pe înțelesul publicului țintă, să redacteze texte cu scopuri și finalități precise (îndemn la acțiune, creșterea vânzărilor, creșterea numărului de utilizatori pe o platformă, creșterea notorietății unui brand etc).

Ce este copywriting-ul în viziunea specialiștilor?

În domeniul publicitar regăsim adesea confuzii conceptuale în jurul unor termeni ca advertising și publicity (e chestii diferite, publicitate versus reclamă, dar o să dezbatem asta poate în alt articol). Același lucru se întâmplă și în cazul copywriting-ului (side note – nu are NICIO legătură cu termenul "copyright" sau legea drepturilor de autor).

Tocmai din acest motiv, există numeroase dificultăți întâmpinate atât de profesioniști, cât și de publicul larg în a defini știința în sine, dar și rolul profesionistului sau prestatorul acestei activități (copywriter-ul). Eu o să vă las, însă, definițiile mele preferate pentru că sunt simple, concise și ușor de înțeles:

Site-ul copywriting.com ne spune - “Copywriting-ul este arta și știința de a scrie pentru a promova un produs, o afacere, o persoană sau o idee, selectând atent, editând și construind cuvintele într-un mod eficient pentru a persuada cititorul să realizeze o acțiune specifică și măsurabilă.”

Consider că definiția de mai sus este cea mai succintă, dar în același timp cuprinzătoare pentru că surprinde esența atribuțiilor unui copywriter. Există o perspectivă larg răspândită conform căreia copywriter-ul trebuie doar să editeze texte (de aia și suntem plătiți în semințe pentru că oricine poate scrie, n-ați auzit?). Însă, un lucru mai puțin știut este acela că fiecare text este conceput având un scop specific în minte, un target care trebuie atins.

Cu alte cuvinte, we are not writing in the void, ca să o dau pe romgleză puțin. Degeaba scrii frumos, elegant, corect din punct de vedere gramatical, dacă textul nu și-a atins scopul (nu a persuadat, nu a determinat acțiuni specifice, nu a creat conversii sau nu a crescut numărul de vânzări). Poți spune, în acest caz, cel puțin în opinia mea, că ai dat greș din punct de vedere al copywriting-ului. Cu alte cuvinte, ai fost un scriitor bun, nu un copywriter bun.

Tom Albrighton ne dă o definiție și mai faină în cartea “The ABC Of Copywriting”. El ne spune - „copywriting-ul este utilizarea optimă a limbii pentru a promova sau persuada.”

Nu în ultimul rând, una dintre cele mai importante resurse online despre copywriting vine și ea cu o definiție pertinentă asupra conceptului - copyblogger.com ne spune - “copywriting-ul este arta și știința de a utiliza cuvintele într-un mod strategic (fie în scris sau în comunicarea orală) pentru a determina oamenii să realizeze o anumită acțiune.”

Ce este copywriting-ul după părerea subsemnatei?

Nu mă consider o autoritate incontestabilă, dar voi încerca să las și niște păreri personale, întâi la modul plictisitor și academic pentru că am și astfel de apucături, apoi mai cu cuvintele mele, ca și cum aș fi cu voi în fața blocului la o sămânță (poate facem și asta după ce trece criza).

Așadar, să purcedem - copywriting-ul este un tip de scriere utilizat cu precădere în domeniul advertising-ului, care are ca scop persuadarea publicului țintă să acționeze într-un mod specific dorit de prestatorul acestei activități - copywriter-ul.

Cu alte cuvinte, dacă reușesc, prin cuvinte (scuzatz repetiția) să te fac să acționezi cum vreau eu, fără a recurge la tertipuri pseudojurnalistice care nu îmi fac cinste (clickbait, manipulare, propagandă), ci doar prin convingere curată bazată pe argumente și procedee stilistice și de limbă, atunci am făcut un copywriting bun.

Aș mai adăuga ceva foarte important aici. Copywriting-ul este în egală măsură artă și știință – el presupune atât un talent literar, respectarea regulilor gramaticale și o abordare nouă, proaspătă și creativă în redactarea textelor (sloganuri, descrieri de produs, titluri de reclame), cât și respectarea unor principii și reguli de bună practică (ex: regula “mai puțin înseamnă mai mult”) și evitarea unor greșeli frecvent întâlnite pentru a-și putea îndeplini cu adevărat scopul.

Mai mult, dacă cineva îți spune că e copywriter dar nu are nicio treabă cu lucruri ca analiza SWOT, analiza publicului țintă, cercetare în marketing, sondaje de opinie etc., atunci mai are de lucru. De ce spun asta? Revin la observația de mai sus – we are not writing in the void, nu scriem DOAR pentru noi sau pentru a-i mulțumi pe mai marii brand-ului – scriem pentru oameni, deci trebuie să le înțelegem și să le anticipăm nevoile și să le răspundem în consecință.

Nimeni nu va cumpăra în veci pururi ceva dacă nu vede o utilitate simbolică sau practică în a adera la principiile unui brand sau a alege ACEL produs dintr-o mie la fel. Același lucru se aplică și în copywriting – nimeni nu va rezona cu un text plin de platitudini, falsitate, repetiții sau pupincurism (cel mai grav e când vine de la noi către noi – adică brandul se laudă singur pentru că așa a decis o tanti de pe marketing). Și, cum spuneam de cercetare mai sus – s-a umplut internetul de fake news și de convingere prin NIMIC.

Un copywriting bun este probat de argumente, cu alte cuvinte nu doar SPUI ce ești ci arăți ce ești. Există o diferență majoră între a trâmbița clișee ca – "suntem lideri de piață" fără a fi acoperit de cifre verificabile și a demonstra, prin fapte, că ești ceea ce spui că ești.

Cu ce domenii se întrepătrunde copywriting-ul?

Copywriting-ul este o deprindere valoroasă care poate fi fructificată în domenii variate, de la advertising și branding, până la mediul online. În advertising, copywriter-ul este cel responsabil cu redactarea unor mesaje care să transmită cât mai bine conceptele creative ale unor campanii sau reclame, de multe ori fiind cel de a cărui eficiență depinde înțelegerea ideii din spatele reclamei de către publicul țintă vizat.

Iar aici, dragii mei, puteți adăuga voi toate exemplele din lume, pentru că sunt sigură că aveți destule – cu toții știm reclame MIȘTO de tot, care totuși nu au reușit să vândă. Dacă le interpretăm prin lentila copywriting-ului, au dat greș. Dacă le vedem ca acte artistice și le trimitem să fie premiate la Cannes, atunci vorbim de o cu totul altă mâncare de pește.

În activitatea de branding, copywriting-ul joacă un rol fundamental în poziționarea unui produs sau serviciu, în construirea, consolidarea și individualizarea sa pe piată iar, datorită acestui fapt, el nu trebuie neglijat în procesul de creare a unei strategii de brand eficiente. Despre rolul copywriter-ului în construirea identității de brand am vorbit mai pe larg și aici, pentru curioși.

Activitatea unui web copywriter, pe de altă parte, se definește prin adaptarea la mediul de comunicare – internetul, prin modul în care acesta reușește să comunice folosind texte cât mai scurte, concise și bine structurate.

Suntem din ce în ce mai puțin atenți, dăm scroll până înnebunim, citim 10 lucruri odată – așadar, sunteți de acord cu mine că avem nevoie de oameni pricepuți care să ne facă să ne oprim la textul ĂLA dintr-o listă de 1000 care se succed rapid pe interneți? Aș zice că da.

Unde regăsim copywriting-ul?

Copywriting-ul este o profesie asociată de regulă cu industria publicității și cu vânzările. Job-ul unui copywriter este să culeagă informația și să o transmită mai departe prin intermediul textelor sale într-un mod captivant, creativ și informativ. Deși o mare parte a oportunităților de angajare pentru un copywriter se regăsesc în industria publicitătii, aceștia nu sunt limitați doar la acest domeniu, ci există o varietate de alte domenii în care ei pot activa, dintre care menționăm relațiile publice, afacerile sau copywriting-ul online.

Despre copywriting online am scris și eu câteva articole în trecut, dacă sunteți interesați să aflați mai multe, intrați aici și aici.

Prin copywriting în industria publicității înțelegem acea activitate care implică folosirea scrisului pentru a vinde produse sau servicii. De la titluri captivante până la texte care produc rezultate prin îndemn la acțiune (call to action), copywriterii sunt cei capabili să transforme o audiență pasivă care doar vede și ascultă în cumpărători.

Copywriting-ul în advertising este practic arta de a crea conținut scris care să vină în completarea elementelor vizuale dintr-o campanie publicitară. Copywriting-ul în publicitate se ocupă în principal cu marketing-ul unui produs în funcție de o audiență specifică de consumatori, mai simplu spus cu persuadarea unui anumit segment de public să acționeze într-un anumit fel, făcând apel la comunicarea scrisă. Elemente de copywriting regăsim în postere, reclame televizate, reclame radio, website-uri, broșuri.

Și, ca să nu vorbim doar vorbe, găsiți cele mai faine exemple de copywriting din publicitate strânse cu sudoarea frunții de mine aici și aici.

De ce ne trebuie copywriting în publicitate?

Industria publicitară se definește în primul rând prin creativitate – este o industrie care are nevoie de creativitate pentru a supraviețui – brandurile se întrec în campanii cât mai inedite și în concepte cât mai originale pentru a se diferenția de competitori. Același principiu se aplică și în copywriting – această activitate nu trebuie văzută sau analizată separat în raport cu industria publicității, ci este o parte integrantă a sa.

David Ogilvy, un alt nene pe care îl iubesc din suflet, considerat părintele copywriting-ului publicitar ne mai spune una de suflet, și anume că pentru a fi un copywriter bun în publicitate, nu este de ajuns doar să fii un bun cunoscător al artei cuvântului, ci și al psihologiei umane. El consideră că - „Un copywriter care cunoaște factorii de succes - elementele care induc oamenilor dorința de a citi reclama – poate crește audiența de mult mai multe ori față de unul care nu le cunoaște..”

Din acest punct de vedere, deși copywriting-ul nu se regăsește doar în publicitate, după cum am menționat mai sus, ci este o componentă cheie atât a publicității, promovării, publicității gratuite, relatiilor publice și a marketing-ului, totuși cele mai eficiente și spectaculoase manifestări ale sale apar în domeniul publicitar, între copywriting și publicitate existând legături și asemănări foarte puternice. Domeniul publicitar beneficiază de o flexibilitate mai mare, de aceea arta cuvântului, unealta de bază a copywriter-ului își găsește în publicitate cele mai potrivite si vaste resurse de afirmare.

Concluzii

Sper că v-am răspuns în mare parte la întrebarea – „ce este copywriting-ul?” Totuși, acest articol este doar o introducere – vă aștept pe blog în viitorul apropiat cu o serie de materiale pe acest subiect. Vom vorbi și despre lucruri ca: „de ce să investesc în copywriting?”, vom detalia câteva principii de bază pentru a vinde sau persuada prin cuvinte și multe alte lucruri faine di tăt.

Mersi că v-ați oprit aici și, dacă aveți orice alte întrebări punctuale, lăsați un comentariu mai jos. Răspund și la înjurături direct pe mail (găsiți adresa în footer).

Pe data viitoare!

Ți-a plăcut ce-ai citit? Zi-le și la preceni!